Uczciwość zamiast ekościemy

8 sierpnia 2025

Kara finansowa w wysokości nawet do 10 proc. obrotów za każdą zakwestionowaną praktykę grozi 4 firmom, którym Prezes UOKIK postawił zarzuty stosowania greenwashingu, czyli pseudoekologicznego marketingu wprowadzającego konsumentów w błąd.

To poważne ostrzeżenie dla firm – zarządów, managerów, osób decyzyjnych, którzy bagatelizują rolę działów PR, komunikacji, marketingu w strategii przedsiębiorstwa, sprowadzając je do funkcji dekoracyjnej, służącej wyłącznie do „ładnego opakowania” działań firmy. Albo, co gorsza, oczekują od nich cudów: pudrowania rzeczywistości, czy generowania szybkiej sprzedaży bez wsparcia realnych działań.

Eko się opłaca

O tym, że ekologia stała się nie tylko hasłem modnym ale i opłacalnym niech świadczy fakt, że rynek produktów ekologicznych sięga setek miliardów dolarów rocznie (850 mld dol. w 2015 r.). W Polsce tylko rynek żywności ekologicznej osiągnął wartość ok. 2 mld zł. (dane Polskiej Izby Żywności Ekologicznej za 2023 r.).

A przecież mamy jeszcze szereg innych branż, produktów i usług, które też są lub chcą być postrzegane jako „eko” we wszelkiego rodzaju odsłonach, czyli np. „bio”, „przyjaznych środowisku”, „neutralnych dla środowiska”, „biodegradowalnych”, „zrównoważonych” itp., od kosmetyków, usług kurierskich po finanse. Oprócz sformułowań słownych greenwashingiem mogą być także sugestywne oznakowania graficzne produktów i opakowań.

Rynek ten i jego wartość rośnie z roku na rok, ponieważ coraz więcej konsumentów deklaruje, że sięga po tego typu produkty chętniej, a wręcz kieruje się tymi właśnie kryteriami przy swoich wyborach.

Deklaracja 100% ekologiczności substancji czynnej w kosmetyku brzmi zachęcająco, prawda? Po czym okazuje się, że owa substancja czynna stanowi raptem promil w składzie całego produktu. Śmiało można to nazwać 100% grennwashingiem.

Zielone twierdzenia pod lupą Komisji Europejskiej

Swego czasu zjawisku tzw. „zielonych twierdzeń” przyjrzała się Komisja Europejska, która w 2021 r. ustaliła, że w ponad połowie badanych przypadków „przedsiębiorca nie dostarczył konsumentom wystarczających informacji, aby ocenić prawdziwość twierdzenia”, w 42 proc. przypadków „miała powody, by sądzić, że twierdzenie może być fałszywe lub wprowadzające w błąd i w związku z tym może potencjalnie stanowić nieuczciwą praktykę handlową”.

Przeciwdziałać takim zachowaniom miała unijna dyrektywa o tzw. zielonych oświadczeniach, czyli Green Claims Directive. Jej celem było uregulowanie zasad, według których firmy mogą komunikować działania prośrodowiskowe, tak aby konsument miał pewność, że to, co na etykiecie, znajduje odzwierciedlenie w faktach. Niestety, na fali deregulacji i uproszczeń legislacyjnych, obejmujących również przepisy o raportowaniu zrównoważonego rozwoju (dyrektywa CSRD), projekt został wycofany z agendy prac legislacyjnych.

Zielony pseudomarketing zabroniony prawnie

Jak się jednak okazuje, Prezes UOKIK nie potrzebuje unijnej dyrektywy, by przeciwdziałać greenwashingowi. Wystarczą obowiązujące przepisy krajowe o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji i ochronie praw konsumentów.

Spółki, przeciwko którym 29 lipca 2025 r., wszczęte zostało postępownaie to Allegro Polska – 2 zarzuty, DHL eCommerce Poland – 4 zarzuty, DPD Polska – 6 zarzutów i InPost – 3 zarzuty.

– Zielone hasła nie mogą być pustymi obietnicami. Jeśli firma deklaruje, że działa ekologicznie, musi to potwierdzić faktami, a nie kreatywnym liczeniem emisji CO₂, sprytnymi hasłami malującymi każdy przekaz na zielono czy akcjami, które tylko pozornie wspierają środowisko. Konsument ma prawo wiedzieć, co naprawdę kryje się za jego wyborem i oczekuje uczciwości, a nie ekościemy – wyjaśnia Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów Tomasz Chróstny na stronie uokik.gov.pl.

– Trzem spółkom kurierskim postawiliśmy zarzuty dotyczące tzw. „zielonych dostaw”. O ekologiczności przesyłek nie może świadczyć wyłącznie informacja o rozbudowie floty niskoemisyjnej, stopniowo zastępującej samochody spalinowe. Komunikaty na temat proekologicznych cech pojazdów elektrycznych muszą być jasne i precyzyjne oraz odnosić się do całego cyklu życia tych pojazdów. (…). Konstruując przekazy dotyczące ekologiczności transportu nie można wprowadzać w błąd – czytamy dalej na stronie wyjaśnienie Prezesa UOKiK (źródło: https://uokik.gov.pl/ekosciema-prezes-uokik-stawia-zarzuty-allegro-dhl-dpd-i-inpost).

Zarzutów o greenwashing może być więcej. – Urząd prowadzi równolegle dziewięć postępowań wyjaśniających wobec spółek z branży odzieżowej, handlu detalicznego, e-commerce oraz usług transportowych. W przypadku braku zmian kwestionowanych praktyk możliwe są kolejne zarzuty. – czytamy na stronie UOKIK.

Rekorodwa kara

Postępowania przeciwko firmom stosującym nieuczciwe praktyki handlowe w zakresie greenawshigu toczą się nie tylko w Polsce. Ba!, nawet kończą się spektakularnymi rozstrzygnięciami. Deutsche Bank DWS w kwietniu 2025 r., po kilku latach dochodzenia, został ukarany 25 mln euro za reklamy rzekomo zrównoważonych produktów finansowych. Jest to rekordowa, jak dotąd (choć nie jedyna) przyznana kara za greenwashing.

Dlaczego greenwashig budzi sprzeciw? Jak wskazuje Prezes UOKIK, skutki takich działań są negatywne dla całej gospodarki: podważają zaufanie do uczciwości przedsiebiorców, zniechęcają przedsiębiorców do podejmowania proekologicznych działań, zniechęcają konsumentów do wyborów ekologicznych produktów i usług.

Odpowiedzialność za przekaz

Dla działów PR, komunikacji i marketingu to poważny sygnał ostrzegawczy. Minęły czasy kreatywnej zabawy słowem czy estetycznych listków na opakowaniach. Dziś odpowiedzialność za przekaz nabiera realnej wagi. Każde słowo, symbol, deklaracja czy obietnica stają się potencjalnym punktem ryzyka. Dlatego właśnie komunikacja musi być dziś nie tylko atrakcyjna, ale przede wszystkim rzetelna i uczciwa.

To dobry moment, by zrewidować wszystkie komunikaty, od haseł promocyjnych sugerujących „ekologiczność”, przez graficzne oznaczenia wywołujące skojarzenia z naturą, aż po treści na stronach internetowych, w mediach społecznościowych, kampaniach reklamowych oraz w narracjach stosowanych w raportach CSR i ESG.

Warto zadać sobie proste pytanie: czy to, co komunikujemy, ma pokrycie w realnych działaniach? Czy mamy na to, czyli na każde określenie słowne lub graficzne, weryfikowalne dowody w postaci certyfikatów uznanych jednostek certyfikacyjnych?

Greenwashing nie jest już tylko wizerunkowym błędem, lecz konkretnym ryzykiem – finansowym, prawnym i reputacyjnym. Z tego względu komunikacja nie może być traktowana jako jedynie „dodatek” do strategii biznesowej. Jest jej integralną częścią, odpowiedzialną za budowanie (lub tracenie) zaufania, wiarygodności i reputacji. W obecnych realiach to właśnie te wartości bezpośrednio wpływają na pozycję rynkową, dostęp do finansowania i zdolność firmy do utrzymania przewagi konkurencyjnej.

Aleksandra Dik, Adventure Media

Greenwashing nie zawsze wynika ze złych intencji. Czasem to brak wiedzy lub doświadczenia.
Jeżeli chcesz mieć pewność, że Twoja komunikacja jest zgodna z faktami i przepisami, warto sięgnąć po wsparcie. Dobrze zaplanowany PR to nie tylko ładne słowa, ale realna odpowiedzialność, również za strategiczne obszary firmy, takie jak zaufanie, reputacja i ryzyko prawne.

Chcesz o tym porozmawiać? – zapraszamy do kontaktu:

biuro@adventure.media.pl