Możemy bardzo precyzyjnie wiedzieć, co chcemy powiedzieć. Możemy mieć brief, koncepcję, świetnego fotografa, dobry projekt i zaakceptowaną kreację.
Jednak w chwili publikacji komunikat trafia do ludzi, którzy nie znają briefu. Nie wiedzą, jaka była koncepcja, nie uczestniczyli w rozmowach zespołu i nie wiedzą, „co autor miał na myśli”.
Widzą obraz i odczytują go przez własne doświadczenia, wiedzę, pamięć, kulturę i skojarzenia. Dlatego intencja nadawcy i znaczenie odczytane przez odbiorcę nie zawsze są tym samym. Znaczenie obrazu w komunikacji nie wynika wyłącznie z tego, co chciał przekazać jego autor. Współtworzy je również odbiorca i czasem robi to w sposób, którego nadawca zupełnie nie przewidział.
Pod koniec sierpnia 2026 roku Converse rozpoczął globalną kampanię modelu Chuck 70 X.
Jedna z kreacji przedstawiała postać w białej spódnicy, stojącą w mocnym świetle i trzymającą w dłoni parę czarnych trampek. Fotografowaną osobą była piosenkarka południowokoreańskiego zespołu Aespa.
We wrześniu zdjęcie zaczęło wywoływać coraz większe kontrowersje. Część odbiorców zwróciła uwagę na biały trójkątny kształt powstały na ubraniu pod wpływem światła. Zobaczyli w nim podobieństwo do charakterystycznego kaptura Ku Klux Klanu. Zwisające z dłoni czarne buty skojarzono natomiast z nogami powieszonego człowieka.
W amerykańskim kontekście historycznym te dwa elementy połączyły się w znacznie mocniejszy obraz – linczu na czarnoskórych Amerykanach.
O sprawie donosiły amerykańskie media, m.in. The Washington Post.
Converse usunął reklamę ze swoich kanałów i przeprosił. Firma przyznała, że rozumie, dlaczego obraz został odebrany jako głęboko niepokojący.
Sprawa nie zakończyła się na usunięciu jednego materiału. CEO Converse Aaron Cain poinformował pracowników, że kierownictwo przyjrzy się wewnętrznemu procesowi weryfikacji materiałów oraz temu, z jaką krytyczną perspektywą firma ocenia własne kreacje.
Kryzys wyszedł też poza media i social media. Congressional Black Caucus – zrzeszenie czarnoskórych członków Kongresu Stanów Zjednoczonych zapowiedział zwrócenie się do kierownictwa Nike, właściciela Converse, o spotkanie dotyczące kampanii i odpowiedzialności korporacyjnej.
25 września agencja Bloomberg podała, powołując się na osobę znającą decyzję firmy, że Converse poinformował pracowników o wstrzymaniu na tydzień wszystkich działań marketingowych. Reuters zaznaczył, że nie był w stanie niezależnie potwierdzić tej informacji.
Jedna kreacja uruchomiła więc dyskusję nie tylko o tym, co przedstawiała reklama, ale także o tym, jak materiały są oceniane przed publikacją i kto właściwie decyduje o ich znaczeniu.
Ta historia przypomina jeden z najgłośniejszych kryzysów komunikacyjnych na polskim rynku.
Jednak wóczas mechanizm zadziałał dokładnie odwrotnie.
18 sierpnia 2015 roku na facebookowym profilu Żytniej Extra opublikowano czarno-białe zdjęcie kilku mężczyzn niosących innego człowieka za ręce i nogi.
Autentyczną fotografię wykorzystano jako żart nawiązujący do mocno zakrapianej imprezy. Zdjęciu towarzyszyło hasło „KacVegas? Scenariusz pisany przez Żytnią” i komentarz sugerujący, że przedstawiona scena jest efektem wieczoru kawalerskiego, który wymknął się spod kontroli.
Tyle że fotografia nie miała nic wspólnego z imprezą. Zdjęcie powstało 31 sierpnia 1982 roku podczas demonstracji w Lubinie. Przedstawiało mężczyzn niosących ciężko rannego człowieka, postrzelonego przez milicję, który zmarł kilka dni po tym zdarzeniu jako jedna z trzech śmiertelnych ofiar wydarzeń, które przeszły do historii jako zbrodnia lubińska.
Osoba odpowiedzialna za przygotowanie i publikację materiału znalazła fotografię w wyszukiwarce Google i pobrała ją ze strony Instytutu Pamięci Narodowej. Jak później wyjaśniała w postępowaniu, nie znała historii wydarzeń przedstawionych na zdjęciu.
Wpis szybko usunięto i opublikowano przeprosiny. Producent alkoholu rozwiązał umowę z agencją obsługującą profil.
Za skojarzeniami, które uruchomiły obie kreacje, stoi historia prawdziwej przemocy i śmierci. Tyle że w każdym przypadku znalazła się w obrazie w zupełnie inny sposób.
Reklama Converse nie przedstawiała linczu. Jednak część odbiorców zobaczyła w układzie jej elementów symbole przywołujące Ku Klux Klan i historię linczów czaroskórych Amerykanów. To odbiorcy połączyli współczesną fotografię reklamową z istniejącym kodem kulturowym i pamięcią o rzeczywistych wydarzeniach.
W przypadku Żytniej nie trzeba było niczego dopowiadać. Tragiczna historia była już w fotografii. Zdjęcie przedstawiało konkretnego człowieka, konkretne miejsce i konkretny moment. Nie znali go natomiast ludzie, którzy kilkadziesiąt lat później wykorzystali zdjęcie w reklamie alkoholu.
W jednym przypadku zabrakło świadomości, że odbiorcy mogą zobaczyć we współczesnej fotografii echo historii, której wcale nie zamierzano opowiadać. W drugim – wiedzy o historii zapisanej w fotografii.
Odbiorca nie zna założeń kampanii ale widzi obraz, a wraz z nim przynosi własną wiedzę, doświadczenia, pamięć i kody kulturowe. To, co dla jednej osoby jest wyłącznie układem światła, ubrania i produktu, dla innej może uruchomić bardzo konkretne skojarzenie historyczne.
Z obu historii wynikają trzy bardzo konkretne momenty, w których warto zatrzymać się nad komunikatem:
– przed wykorzystaniem materiału – sprawdź jego źródło i pierwotny kontekst;
– przed publikacją – skonfrontuj własną interpretację z perspektywą innych;
– po publikacji – obserwuj, jakie znaczenie komunikat zaczyna faktycznie zyskiwać.
Komunikacja nie kończy się na publikacji. Gdy komunikat trafia do odbiorcy zaczyna żyć także poza intencją nadawcy. Nie każda interpretacja jest równie oczywista i nie każdą można przewidzieć. Przypadki Converse i Żytniej pokazują, że znaczenie obrazu warto sprawdzać nie tylko w briefie.
Dwa zdjęcia i dwa kryzysy. Co oba przypadki mówią o znaczeniu obrazu w komunikacji?...
czytaj więcejNie każdą treść stworzoną z AI trzeba oznaczać. Sprawdź, kiedy jest to konieczne....
czytaj więcej
