Biznes w cieniu kryzysów

1 lipca 2025

Zaufanie w czasach niepewności: Jak budować silną markę w chaosie współczesnego świata?

W dobie globalnych kryzysów, niepewności geopolitycznej i narastających podziałów, zaufanie stało się najcenniejszą walutą w świecie biznesu. Wojny toczą się nie tylko na frontach, ale i w naszych umysłach: o uwagę, prawdę i emocje.

Przyjrzymy się, dlaczego zaufanie jest dziś absolutnym fundamentem dla firm i marek, oraz jak je skutecznie budować. (Artykuł powstał na bazie danych z Edelman Trust Barometer 2025.)

Biznes w cieniu kryzysów- oczekiwania współczesnych konsumentów

Żyjemy w epoce narastającego poczucia pokrzywdzenia (grievance), frustracji i braku wpływu. Aż 60% ludzi na świecie deklaruje umiarkowany lub wysoki poziom rozczarowania systemem. Przekonanie, że „świat działa tylko dla bogatych”, staje się coraz powszechniejsze. Konflikty takie jak wojna na Bliskim Wschodzie, niestabilność gospodarcza i zmiany klimatyczne, a także pękające więzi społeczne, tylko pogłębiają ten niepokój.

Dla marek oznacza to jedno: zaufanie nie jest już przywilejem, a obowiązkiem. Nie wystarczy je „mieć”, trzeba je codziennie budować, pielęgnować i nieustannie na nie zasługiwać.

Biznes jako lider zaufania: ogromny kapitał i jeszcze większa odpowiedzialność

Raport Edelman Trust Barometer 2025 jasno wskazuje, że to biznes budzi największe zaufanie na świecie (62%), wyprzedzając rządy, media i organizacje pozarządowe (NGO). To ogromny kapitał, ale też gigantyczna odpowiedzialność.

Czego oczekują ludzie od biznesu?

1. Realnego rozwiązywania problemów.

Konsumenci pragną, aby firmy aktywnie angażowały się w walkę z wyzwaniami takimi jak przystępność cenowa, zmiany klimatyczne, dezinformacja i dyskryminacja.

2. Włączania się w tematy społeczne.

Od marek oczekuje się, że nie będą uciekać od trudnych dyskusji, ale włączą się tam, gdzie mogą realnie coś zmienić.

3. Transparentności i empatii.

Działania firm powinny być transparentne i kierować się empatią, nie tylko dążeniem do zysku.

Co ciekawe, aż 76-79% badanych uważa, że dyrektorzy generalni (CEO) mają przyzwolenie na zaangażowanie w sprawy społeczne, jeśli mogą wywrzeć realny wpływ. Ponadto 71-77% twierdzi, że takie działania są uzasadnione, jeżeli poprawiają też wyniki firmy. Wniosek z tych badań wydaje się jasny: biznes nie musi wybierać między dobrem a zyskiem. Może i powinien realizować obydwa cele.

Pułapki, których należy unikać: 3 najczęstsze błędy marek

Zaufania nie buduje się z dnia na dzień. Jest to proces wymagający autentyczności i spójności. Oto kilka błędów, jakie popełniają marki, a które mogą doprowadzić do utraty wiarygodności::

1. Udawane zaangażowanie

Powszechnie znane greenwashing (fałszywe deklaracje ekologiczne) i purpose-washing (pozorne zaangażowanie społeczne) to prosta droga do utraty zaufania. Konsumenci są coraz bardziej świadomi i błyskawicznie wyłapują brak autentyczności.

2. Chowanie głowy w piasek

Ucieczka od trudnych tematów, milczenie w obliczu realnych problemów społecznych (wojna, dyskryminacja, zmiany klimatyczne) jest również komunikatem i to bardzo głośnym. Brak stanowiska może być odebrany jako obojętność, cynizm lub wyrachowanie.

3. Hipokryzja

Brak spójności między deklaracją a działaniem. Ludzie wyłapują dysonans między tym, co marka mówi, a tym, co robi. Tylko autentyczność buduje trwałe relacje i długoterminowe zaufanie.

Jak budować markę opartą na zaufaniu? 5 praktycznych wskazówek dla firm i liderów

W obliczu rosnącej niepewności i podziałów, Twoja marka może stać się kompasem dla swoich odbiorców. Oto 5 wskazówek:

1. Bądź kompasem w świecie chaosu

Twoja marka może być punktem oparcia w niepewnym świecie. Nie bój się jasno komunikować wartości, którymi się kierujesz, pod warunkiem, że faktycznie się nimi kierujesz w swojej.

2. Słuchaj swoich odbiorców – naprawdę

Rosnące poczucie pokrzywdzenia (grievance) wynika często z poczucia, że nikt nie słucha. Zadbaj o aktywne słuchanie, np. poprzez badania rynku, obecność w dialogu publicznym i otwartą komunikację z klientami.

3. Bierz udział w rozwiązywaniu problemów społecznych

Pomagaj tam, gdzie możesz mieć realny wpływ. Angażuj się w inicjatywy związane z edukacją, równością szans, walką z dezinformacją czy rozwojem kompetencji. Pamiętaj o CSR i ESG jako o realnych działaniach, a nie tylko modnych skrótach.

4. Komunikuj transparentnie i odważnie.

Dobrze opowiedziana historia, autentyczna, konkretna, pełna empatii, buduje zaufanie skuteczniej niż jakikolwiek slogan. Bądź otwarty na dialog, nawet w obliczu trudnych tematów.

5. Współpracuj zamiast konkurować.

W epoce kryzysu zaufania zyskują ci, którzy potrafią budować sojusze. Nawiązuj współpracę z NGO, innymi markami, instytucjami. Ludzie szukają jedności, a nie podziałów. Twoja marka może być częścią większego, pozytywnego ruchu.

Zaufanie: fundament, nie dodatek

Zaufanie nie jest dodatkiem do marki. Jest to jej fundament, szczególnie w świecie pełnym niepewności i lęku, również w kontekście geopolitycznym. Ludzie szukają marek, które są uczciwe, odważne i obecne.

Choć nie każda firma może rozwiązać globalne kryzysy, każda może być częścią rozwiązania. Budując markę opartą na autentycznym zaangażowaniu i transparentności, tworzysz nie tylko silniejszą firmę, ale także przyczyniasz się do budowania lepszego świata.

Autor: Aleksandra Dik, Adventure Media

Jeżeli chcesz dowiedzieć się, jak Twoja marka może wyróżnić się autentycznością i zbudować trwałe relacje z klientami, skontaktuj się z nami.

W Adventure Media pomożemy Ci odkryć skuteczne strategie komunikacji w dzisiejszym świecie.

e-mail: biuro@adventure.media.pl