Nie.
AI Act nie wprowadza obowiązku oznaczania każdego tekstu, grafiki czy filmu, przy którym użyto narzędzia AI. Znaczenie ma nie sama obecność sztucznej inteligencji w procesie, ale sposób jej wykorzystania, rodzaj materiału oraz to, czy odbiorca może zostać wprowadzony w błąd.
Dla agencji PR, działów marketingu i osób odpowiedzialnych za komunikację oznacza to jedno: nie wystarczy ani oznaczać wszystkiego, ani uznać, że sprawa nas nie dotyczy. Potrzebne są jasne zasady pozwalające rozpoznać sytuacje, w których informacja o wykorzystaniu AI jest konieczna.
AI Act, czyli unijne rozporządzenie w sprawie sztucznej inteligencji, wszedł w życie 1 sierpnia 2024 roku, ale jego przepisy zaczęły obowiązywać etapami. Od 2 sierpnia 2026 roku zastosowanie mają między innymi obowiązki dotyczące przejrzystości określone w art. 50.
Przepisy obejmują kilka różnych sytuacji: bezpośrednią interakcję człowieka z systemem AI, treści typu deepfake, materiały syntetyczne oraz teksty tworzone lub modyfikowane przez AI w celu informowania społeczeństwa o sprawach leżących w interesie publicznym.
Nie są to jednak zasady odnoszące się wyłącznie do wielkich firm technologicznych. Ich praktyczne skutki mogą dotyczyć również agencji, działów komunikacji, mediów, instytucji oraz przedsiębiorstw wykorzystujących AI do kontaktu z klientami i tworzenia materiałów.
Wyobraźmy sobie, że specjalista ds. komunikacji wykorzystuje AI, aby:
Następnie sprawdza fakty, przepisuje fragmenty, usuwa błędy, dopasowuje treść do strategii firmy i zatwierdza materiał do publikacji.
W takim przypadku AI pełni funkcję narzędzia wspierającego pracę człowieka. Nie oznacza to automatycznie, że każda publikacja musi zostać oznaczona jako wygenerowana przez sztuczną inteligencję.
Kluczowe znaczenie ma realna kontrola redakcyjna. Nie chodzi o pobieżne przeczytanie materiału i kliknięcie „publikuj”. Osoba zatwierdzająca powinna rozumieć treść, zweryfikować istotne informacje oraz wziąć odpowiedzialność za jej ostateczny kształt.
Jeżeli firma wykorzystuje chatbota lub wirtualnego konsultanta, odbiorca powinien wiedzieć, że kontaktuje się z systemem AI, chyba że wynika to jednoznacznie z sytuacji.
Nazwanie chatbota „Kasią z działu obsługi” i zaprojektowanie rozmowy tak, aby klient był przekonany, że odpowiada mu pracownik, może naruszać zasadę przejrzystości. Jasny komunikat typu „Rozmawiasz z wirtualnym asystentem wykorzystującym AI” usuwa tę niepewność.
Z perspektywy firmy warto więc sprawdzić nie tylko techniczne działanie chatbota, ale również jego nazwę, sposób przedstawiania się i język komunikacji.
Szczególnej ostrożności wymagają treści typu deepfake. Chodzi o materiały, które mogą sprawiać wrażenie autentycznych: realistycznie zmodyfikowane zdjęcia, wypowiedzi wygenerowane cudzym głosem albo filmy przedstawiające sytuacje, które nie miały miejsca.
Jeśli sztuczna inteligencja tworzy lub modyfikuje obraz, nagranie albo głos w sposób mogący wprowadzić odbiorcę w błąd, sztuczne pochodzenie materiału powinno zostać ujawnione.
W przypadku twórczości artystycznej, satyrycznej lub fikcyjnej zasady uwzględniają charakter utworu, jednak również wtedy informacja o wykorzystaniu AI powinna zostać podana w sposób, który nie utrudnia odbioru materiału.
Kolejna sytuacja dotyczy tekstów generowanych lub modyfikowanych przez AI i publikowanych w celu informowania społeczeństwa o sprawach leżących w interesie publicznym.
Mogą to być na przykład informacje dotyczące:
Nie każda informacja prasowa, post firmowy czy opis produktu automatycznie staje się materiałem dotyczącym interesu publicznego. O tym decyduje przede wszystkim temat, znaczenie informacji dla odbiorców oraz możliwe skutki jej publikacji.
Co ważne, obowiązek ujawnienia wykorzystania AI nie ma zastosowania, gdy treść została poddana weryfikacji przez człowieka lub kontroli redakcyjnej, a konkretna osoba albo organizacja ponosi za nią odpowiedzialność redakcyjną.
To ważna wskazówka dla branży komunikacyjnej: człowiek nie może być jedynie operatorem przycisku „publikuj”. Musi pozostać odpowiedzialnym redaktorem.
Przed opublikowaniem materiału warto odpowiedzieć na cztery pytania.
Czy odbiorca może uznać system AI za człowieka?
Jeżeli tak, należy jasno poinformować go, że kontaktuje się z AI.
Czy obraz, film albo głos przedstawiają osobę lub zdarzenie w realistyczny, ale sztucznie wykreowany sposób?
Jeżeli tak, materiał może wymagać oznaczenia jako sztucznie wygenerowany lub zmanipulowany.
Czy tekst informuje społeczeństwo o sprawie istotnej publicznie?
Jeżeli tak, trzeba sprawdzić, czy zachodzą przesłanki obowiązku ujawnienia udziału AI.
Czy materiał został rzeczywiście zweryfikowany i czy ktoś bierze za niego odpowiedzialność?
Jeżeli nie wiadomo, kto sprawdził fakty, zatwierdził treść i odpowiada za publikację, firma ma problem większy niż brak odpowiedniej etykiety.
Mechaniczne oznaczenie materiału nie zwalnia firmy z odpowiedzialności za błędy. Jeżeli w tekście znajdą się nieprawdziwe dane, naruszenie praw autorskich, bezpodstawne twierdzenia o produkcie albo informacje godzące w reputację innej osoby, dopisek o wykorzystaniu AI nie rozwiąże problemu.
Podobnie działa to w drugą stronę: brak obowiązku oznaczenia konkretnej publikacji nie oznacza, że firma może zrezygnować z weryfikacji.
AI potrafi tworzyć odpowiedzi brzmiące przekonująco również wtedy, gdy opiera je na błędnych założeniach, nieaktualnych danych albo informacjach, które nie istnieją. Dlatego wykorzystanie AI w komunikacji jest także elementem odporności informacyjnej firmy.
Pierwszym krokiem nie powinno być dopisywanie formułki pod każdym postem, lecz ustalenie, gdzie i w jaki sposób organizacja korzysta ze sztucznej inteligencji.
Warto:
Dobra procedura nie musi być rozbudowanym regulaminem, którego nikt nie przeczyta. Powinna odpowiadać na praktyczne pytania: kto może używać danego narzędzia, jakie dane wolno do niego wprowadzać, kto sprawdza wynik i kto podejmuje decyzję o publikacji.
AI Act nie zakazuje wykorzystywania sztucznej inteligencji w PR i marketingu. Nie wymaga też opatrywania ostrzeżeniem każdego zdania, przy którego przygotowaniu pomagał algorytm.
Wprowadza natomiast zasadę, która w dobrej komunikacji powinna obowiązywać niezależnie od przepisów: odbiorca nie może być celowo wprowadzany w błąd co do tego, z kim rozmawia, co ogląda i w jaki sposób powstał przekaz.
Naruszenie obowiązków z art. 50 może podlegać administracyjnym karom pieniężnym. Rozporządzenie przewiduje górną granicę do 15 mln euro albo do 3 proc. rocznego światowego obrotu przedsiębiorstwa, przy czym wysokość sankcji zależy od okoliczności, a wobec MŚP stosuje się korzystniejszy z określonych limitów. Nie warto jednak budować firmowych zasad wyłącznie ze strachu przed karą.
Najważniejsze jest zaufanie. Odbiorcy mogą zaakceptować, że firma wykorzystuje nowe technologie. Znacznie trudniej zaakceptują sytuację, w której poczują się oszukani.
Krótki materiał dotyczący nowych obowiązków opublikowaliśmy również w dziale Aktualności: AI Act w PR i marketingu.
Jeżeli Twoja organizacja wykorzystuje AI w komunikacji, marketingu lub obsłudze klientów, warto sprawdzić, czy odbywa się to według świadomie przyjętych zasad. Adventure Media pomaga firmom porządkować procesy komunikacyjne, określać odpowiedzialność redakcyjną oraz przygotowywać zespoły do bezpiecznego i przejrzystego korzystania z nowych narzędzi.
Tekst ma charakter informacyjny i nie stanowi porady prawnej. Przy jego opracowaniu wykorzystano AI jako narzędzie wspierające. Materiał został zweryfikowany i objęty odpowiedzialnością redakcyjną Adventure Media.
