Przez lata ekologiczna oprawa pomagała markom pokazywać nowoczesność i odpowiedzialność. Coraz częściej nie wystarczy jednak dobrze brzmiące hasło. Firma musi umieć wyjaśnić, co dokładnie ono oznacza, jakiego produktu lub działania dotyczy oraz na podstawie jakich danych można je zweryfikować.
Od 27 września 2026 roku wymagania dotyczące komunikowania ekologicznych właściwości produktów i działań przedsiębiorstw mają stać się bardziej precyzyjne. To efekt unijnej dyrektywy 2024/825, której celem jest lepsza ochrona konsumentów przed nieuczciwymi praktykami i greenwashingiem.
Dla firm oznacza to konieczność przyjrzenia się nie tylko reklamom, lecz całemu językowi, którym opowiadają o swoim wpływie na środowisko.
Problem greenwashingu nie sprowadza się do jawnego kłamstwa. Znacznie częściej komunikat zawiera prawdziwy element, ale przedstawia go w sposób przesadny, niepełny albo pozbawiony ważnego kontekstu.
Firma może na przykład zmniejszyć ilość plastiku w jednym opakowaniu, a następnie komunikować, że cały produkt jest „przyjazny dla środowiska”. Może wykorzystywać surowiec pochodzący z recyklingu, ale nie podawać, jaką część produktu rzeczywiście stanowi. Może mówić o „zielonej zmianie”, chociaż działanie obejmuje tylko niewielki fragment jej działalności.
Formalnie w komunikacie może znajdować się ziarno prawdy. Odbiorca otrzymuje jednak znacznie szerszy i bardziej korzystny obraz niż ten, który wynika z faktów.
Właśnie na tym polega jedno z największych ryzyk ekologicznego marketingu: nie na całkowitym braku działań, ale na różnicy między rzeczywistą skalą działania a skalą składanej deklaracji.
Określenia takie jak „eko”, „zielony”, „przyjazny środowisku”, „dobry dla planety”, „zrównoważony” czy „odpowiedzialny ekologicznie” są bardzo szerokie. Mogą dotyczyć sposobu produkcji, wykorzystanych materiałów, zużycia energii, transportu, trwałości produktu, możliwości naprawy albo postępowania z odpadem.
Jeżeli firma nie wyjaśnia, co dokładnie ma na myśli, odbiorca może przypisać produktowi znacznie więcej zalet, niż rzeczywiście posiada.
Dyrektywa 2024/825 zakłada ograniczenie stosowania ogólnych twierdzeń dotyczących ekologiczności, jeśli przedsiębiorca nie będzie w stanie wykazać odpowiednio wysokiej efektywności środowiskowej istotnej dla danego stwierdzenia. Przepisy mają również przeciwdziałać przedstawianiu całego produktu lub całej działalności firmy jako ekologicznej, jeżeli deklaracja odnosi się tylko do jednego, wybranego aspektu.
Nie oznacza to, że firmy mają przestać mówić o swoich działaniach środowiskowych. Powinny natomiast robić to precyzyjniej.
Zamiast deklaracji:
„Nasze opakowanie jest ekologiczne”
lepiej poinformować:
„Opakowanie zawiera 70 procent tworzywa pochodzącego z recyklingu”.
Drugi komunikat zawęża zakres deklaracji i daje odbiorcy konkretną informację. Nadal jednak firma powinna dysponować dokumentacją potwierdzającą jej prawdziwość i jasno określić, której części opakowania dotyczy podany wynik.
Odbiorca nie analizuje osobno tekstu, zdjęcia, koloru i symbolu. Odczytuje cały przekaz.
Dlatego ryzyko wprowadzenia w błąd może powstać nawet wtedy, gdy w reklamie nie pojawia się jednoznaczna deklaracja ekologiczna. Zielona kolorystyka, krajobraz czystego lasu, krople wody, znak przypominający certyfikat albo nieprecyzyjnie użyty symbol recyklingu mogą sugerować właściwości, których firma nie potrafi potwierdzić.
Weryfikując komunikację środowiskową, warto więc sprawdzić nie tylko treść haseł, lecz również:
Mały dopisek umieszczony na końcu strony nie zawsze naprawi główny przekaz, jeżeli reklama jako całość tworzy mylne wrażenie.
Firmy chętnie tworzą własne symbole, takie jak „eco choice”, „green product”, „planet friendly” czy „sustainable quality”. Graficznie mogą one przypominać niezależne certyfikaty, chociaż w rzeczywistości oznaczenie zostało zaprojektowane przez samą markę.
Nowe regulacje mają ograniczyć stosowanie oznakowań dotyczących zrównoważonego charakteru, które nie są oparte na odpowiednim systemie certyfikacji ani ustanowione przez organ publiczny.
Dla przedsiębiorstw oznacza to konieczność przejrzenia własnych etykiet, opakowań, katalogów i materiałów reklamowych. Znak, który przez lata pełnił funkcję niewinnego elementu graficznego, może być odczytywany jako deklaracja posiadania szczególnych, potwierdzonych właściwości.
Warto zadać trzy pytania:
Jeżeli odpowiedzi są niejasne, znak wymaga ponownej oceny.
Szczególnego znaczenia nabierają deklaracje odnoszące się do emisji gazów cieplarnianych. Hasła takie jak „neutralny klimatycznie”, „zeroemisyjny” czy „pozytywny dla klimatu” mogą silnie wpływać na decyzje konsumentów.
Dyrektywa przewiduje ograniczenie twierdzeń, że produkt ma neutralny, ograniczony lub pozytywny wpływ na środowisko pod względem emisji, jeżeli deklaracja jest uzasadniana kompensowaniem emisji gazów cieplarnianych.
Kluczowe staje się rozróżnienie między rzeczywistym ograniczeniem emisji związanych z produktem a ich kompensowaniem poza jego cyklem życia.
Dla odbiorcy różnica może być niewidoczna. Dla wiarygodności komunikatu jest fundamentalna.
„Do 2030 roku będziemy neutralni klimatycznie”. „Za pięć lat cała nasza produkcja będzie zrównoważona”. „Wkrótce wyeliminujemy negatywny wpływ na środowisko”.
Cele środowiskowe są potrzebne, ale nie mogą być jedynie atrakcyjną obietnicą.
Jeżeli firma komunikuje przyszły rezultat, powinna umieć pokazać:
Bez tych elementów ambitna deklaracja może zostać uznana za niewiarygodną albo wprowadzającą w błąd.
W komunikacji środowiskowej nie wystarczy zatem powiedzieć, dokąd firma chce dojść. Trzeba również pokazać, w jaki sposób zamierza osiągnąć cel i jak będzie informować o postępach lub opóźnieniach.
Wrześniowe zmiany nie oznaczają, że wcześniej ekologiczne deklaracje można formułować dowolnie. Wprowadzanie konsumentów w błąd już dziś może zostać uznane za nieuczciwą praktykę rynkową.
Nowe regulacje mają przede wszystkim doprecyzować katalog zakazanych praktyk i wzmocnić ochronę odbiorców. Kierunek zmian jest jednak widoczny od dawna: ekologiczny przekaz powinien być jasny, konkretny, możliwy do zweryfikowania i proporcjonalny do rzeczywistych działań firmy.
Dlatego przedsiębiorstwa nie powinny czekać do ostatniej chwili. Przegląd komunikacji środowiskowej wymaga czasu, szczególnie jeżeli obejmuje stronę internetową, opakowania, materiały sprzedażowe, katalogi, reklamy, media społecznościowe i komunikację partnerów handlowych.
Pierwszym krokiem powinno być zgromadzenie wszystkich deklaracji odnoszących się do środowiska i zrównoważonego rozwoju.
Następnie każdą z nich warto poddać krótkiej weryfikacji.
Czy komunikat dotyczy całego produktu, jego opakowania, jednego składnika, procesu produkcji czy całej działalności firmy?
Czy twierdzenie można potwierdzić za pomocą dokumentów, danych, badań, certyfikatów albo informacji pochodzących od dostawców?
Czy nie przedstawiamy niewielkiej zmiany jako przełomu obejmującego cały produkt lub całe przedsiębiorstwo?
Nie wystarczy analizować tego, co firma chciała powiedzieć. Trzeba również uwzględnić to, jakie wrażenie wywołuje cały przekaz.
Dane środowiskowe, skład produktu, dostawcy i procesy technologiczne mogą się zmieniać. Deklaracja prawdziwa dwa lata temu nie musi być aktualna dzisiaj.
Dobra komunikacja środowiskowa nie polega na rezygnacji z atrakcyjnego języka. Nie musi przypominać raportu technicznego ani składać się wyłącznie z tabel i przypisów.
Powinna jednak zachowywać właściwe proporcje między prostotą przekazu a jego rzetelnością.
Najpierw są działania, dane i dowody. Dopiero później powstają hasła, grafiki i kampanie.
Jeżeli kolejność zostanie odwrócona, marketing zaczyna tworzyć ekologiczny obraz, którego rzeczywistość nie potwierdza. Wówczas firma ryzykuje nie tylko zakwestionowaniem konkretnej reklamy, lecz także utratą zaufania do całej marki.
W Adventure Media pomagamy firmom analizować i porządkować komunikację środowiskową. Sprawdzamy treści stron internetowych, materiałów promocyjnych, katalogów, grafik i publikacji w mediach społecznościowych. Pomagamy przełożyć dane oraz działania przedsiębiorstwa na język zrozumiały, konkretny i wiarygodny – bez greenwashingu i pustych deklaracji.
Jeżeli Twoja firma komunikuje ekologiczne właściwości produktów albo własne działania na rzecz środowiska, warto sprawdzić, czy używane sformułowania, symbole i obrazy nadal są bezpieczne. Zapraszamy do kontaktu: biuro@adventure.media.pl.
Nie każdą treść stworzoną z AI trzeba oznaczać. Sprawdź, kiedy jest to konieczne....
czytaj więcejFirmie szkodzi nie tylko fałszywa informacja, lecz także ta, która nie dotarła na czas....
czytaj więcej
