ROLA PR W PROCESIE KOMUNIKOWANIA ZRÓWNOWAŻONEGO ROZWOJU

26 września 2023

W świecie, w którym rynek jest przesycony różnymi produktami i usługami, klienci stają się coraz bardziej świadomi i wymagający, a firmy prześcigają się w pomysłach na przekaz marketingowy. Kluczowym czynnikiem stało się to, jaki wpływ przedsiębiorstwo ma m.in. na środowisko naturalne i otoczenie społeczne. Z tego powodu ulega też zmianie rola PR w organizacji. Nie jest nią (tylko) kształtowanie wizerunku firmy, ale także świadomość odpowiedzialności za całokształt komunikacji i podejścia do biznesu.

Zrozumienie i wspieranie celów zrównoważonego rozwoju staje się kluczowym elementem relacji między firmami a ich klientami, pracownikami i szeroko rozumianym otoczeniem społecznym. Firmy, które odpowiednio pokazują swoje zaangażowanie w te kwestie za pośrednictwem PR, zdobywają przewagę rynkową. Jednak równie ważna wydaje się świadomość tego, jak i co komunikować, by nie wpędzić organizację w nie tylko wizerunkowy kryzys, ale też finansowe i prawne tarapaty.

Takie podejście sprawia, że PR jest nie tylko narzędziem komunikacji, ale także kształtuje strategię biznesową i pomaga w jej realizacji. Uczestniczy w procesie wyznaczania celów zrównoważonego rozwoju i planowania działań. Pomaga angażować zarówno wewnętrzne struktury firmy, jak i zewnętrznych partnerów w ich realizację.

Kluczowa rola PR w podejściu do strategi biznesowej

Aby zrozumieć rolę PR w promowaniu zrównoważonego rozwoju w firmie, musimy spojrzeć na PR jako na kluczową składową strategii biznesowej. To PR odpowiada za budowanie i zarządzanie wizerunkiem firmy, zarówno wewnętrznym, jak i zewnętrznym.

Jednym z pierwszych kroków jest upewnienie się, że w strukturze firmy istnieją odpowiednie komórki, odpowiedzialne za realizację celów zrównoważonego rozwoju, ściśle współpracujące w tym zakresie z działem PR.

Najważniejsze obszary współpracy PR w firmie:

1. Zarząd i kierownictwo firmy

Przekaz PR powinien być uwzględniany na najwyższym szczeblu zarządzania. To kierownictwo firmy, które podejmuje strategiczne decyzje, musi w pełni rozumieć i popierać cele zrównoważonego rozwoju. Dział PR powinien mieć bezpośredni dostęp do zarządu, aby efektywnie wdrażać wytyczoną strategię, zarówno na zewnątrz, jak i wewnątrz organizacji.

PR może dostarczyć informacji zwrotnych, które pomogą w podejmowaniu bardziej zrównoważonych decyzji biznesowych.

2. Dział HR

Współpraca PR z działem HR jest niezwykle ważna. To dział HR odpowiada za pozyskiwanie talentów i budowanie kultury organizacyjnej w firmie. Dział PR może pomóc w przyciągnięciu pracowników, którzy podzielają wartości zrównoważonego rozwoju przedsiębiorstwa oraz w komunikowaniu tych wartości wewnętrznie.

Dział HR może pomóc PR w identyfikowaniu pracowników, którzy chcą się zaangażować w inicjatywy zrównoważonego rozwoju. Wspólnie mogą organizować wolontariat lub programy edukacyjne dla pracowników.

3. Dział Marketingu

PR i marketing powinny działać wspólnie, aby przekazywać spójne przesłania o zrównoważonym rozwoju do klientów i społeczności. Kampanie reklamowe powinny być zgodne z przekazami PR, co pozwala na budowanie zaufania i autentycznego wizerunku firmy.

4. Wszędzie

PR nie może działać w izolacji, w wybranych komórkach, lecz być zintegrowany ze wszystkimi działami firmy, od produkcji po sprzedaż. Wszyscy pracownicy powinni być świadomi celów zrównoważonego rozwoju i wiedzieć, jakie są ich role w ich osiągnięciu, jaki mają wkład w działalność organizacji.

Greenwashing – „eko” może być groźne

Dział PR musi posiadać wiedzę na temat procesów produkcyjnych firmy, jej funkcjonowania w obszarach HR, relacji ze społecznością lokalną i mieć świadomość odpowiedzialności za przekaz oraz działania marketingowe.

W przypadku kwestii środowiskowych jest to o tyle istotne, że posługując się określeniami typu: „bio”, „eko”, „przyjazne środowisku”, „neutralne dla środowiska”, biodegradowalne” itp., sugerującymi to znaczkami czy grafiką firma musi liczyć się z tym, że może to zostać zweryfikowane przez odpowiednie urzędy, np. Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów czy też klientów. Parlament Europejski pracuje właśnie nad przepisami (jesień 2023 – przyp. Autor), zakazującymi stosowania przekazów reklamowych, wprowadzających w błąd i stosowania nieuczciwych praktyk handlowych w obszarze środowiska, czyli tzw. dyrektywą w sprawie zielonych oświadczeń.

Jeżeli takie stwierdzenia okażą się nieprawdziwe, czyli będą stanowiły greenwashing, firmie będzie grozić kara finansowa (np. grzywna, konfiskata dochodów, wykluczenie z procesów inwestycyjnych czy utrata możliwości ubiegania się o dofinansowanie publiczne), może też narazić się na roszczenia ze strony wprowadzonych w błąd konsumentów lub inwestorów. Do tego należy liczyć się z kryzysem reputacji.

Podsumowanie

Rola PR w komunikowaniu kwestii związanych ze zrównoważonym rozwoju w firmie jest kluczowa i nie ogranicza się tylko do budowania wizerunku. Integracja PR ze strukturami wewnętrznymi firmy i współpraca z innymi działami są niezbędne do osiągnięcia sukcesu rynkowego ale też pozwoli zdefiniować obszary, jakie organizacja musi dopracować lub zmienić.

Dzięki takiemu współdziałaniu firmy mogą skuteczniej odpowiadać na wyzwania z zakresu zrównoważonego rozwoju. Świadome procesy komunikacyjne pozwolą także na uniknięcie zagrożeń, związanych z greenwashingiem.

Autor: Aleksandra Dik, Adventure Media