Dezinformacja – zagrożenie dla świata i wyzwanie dla branży PR

Dezinformacja jest jednym z największych zagrożeń dla świata – takie wnioski płyną z opublikowanego niedawno Global Risks Raport 2024.* Dlatego apel o zrównoważoną komunikację jest coraz bardziej naglący. Wydaje się, że głównym adresatem tego postulatu są media, dziennikarze i agendy państwowe. Jednak jest to wyzwanie stojące także przed specjalistami od public relations. Czy branża PR sprosta temu wyzwaniu i w jaki sposób może to zrobić – o tym przeczytacie w poniższym artykule.

Dezinformacja to manipulacja

Zagrożenia dla świata omawiane są podczas trwającego właśnie (15-19.01. 2024 r.) szczytu Światowego Forum Ekonomicznego w Davos.

Dezinformacja to zagrożenie, które może znacząco zachwiać globalnym bezpieczeństwem w perspektywie już najbliższych dwóch lat. W tym czasie ma dojść do politycznych rozstrzygnięć w wielu znaczących państwach, m.in. w Stanach Zjednoczonych, Wielkiej Brytanii, Indiach, Pakistanie, Meksyku, Indonezji czy Bangladeszu. Dezinformacja to także niebezpieczna broń w prowadzonych obecnie wojnach militarnych oraz gospodarczych. To sposób na manipulowanie społeczeństwem i opinią publiczną. To z kolei może prowadzić do wielu dramatycznych wydarzeń, takich jak niepokoje społeczne, strajki, agresja, przemoc, nietolerancja, zachowanie bezpieczeństwa oraz gospodarki nie tylko konkretnego państwa, ale także co najmniej całego regionu, czego efektem są cenzura i ograniczanie praw obywatelskich.

Żyjemy w czasach powszechnego dostępu do informacji. Nigdy wcześniej nie mieliśmy takich możliwości technicznych, także w zakresie ich tworzenia. Media społecznościowe, ich masowość, różnorodność spowodowały zmiany medialnej sceny. Teraz każda osoba z telefonem komórkowym w ręku i dostępem do internetu jest nie tylko odbiorcą czy też konsumentem, ale także twórcą treści. To, co daje społeczeństwom jak i jednostkom taką siłę, niezależność i wolność, może wystawić je także na poważne niebezpieczeństwa i ryzyka.

Zrównoważona komunikacja

Jaką rolę do odegrania mają zatem specjaliści od public relations?

Zrównoważona komunikacja to praktyczna koncepcja, opierająca się na odpowiedzialności za przekaz, adresowany do konsumentów, klientów, partnerów biznesowych, pracowników, społeczeństwa. Taka komunikacja jest rzetelna, uczciwa, prowadzona z poszanowaniem godności ludzkiej (nie zawiera mowy nienawiści). Nie wystarczy już tylko informować, przekonywać i sprzedawać, choć to właśnie takie cele stawiają przed specjalistami ds. komunikacji i promocji ich klienci lub pracodawcy.

Trzeba także edukować, angażować i odpowiadać na globalne wyzwania, które bardzo często przejawiają się w lokalnej skali. Co ważne, działania takie warto podejmować nie tylko wobec konsumentów, czy też odbiorców przekazów PR. Należy przekonywać zleceniodawców agencji PR (tudzież pracodawców) by podchodzili do swych działań ze świadomością długofalowych skutków, a nie tylko korzyści osiąganych na krótką metę. I wbrew pozorom nie jest to podejście podyktowane jedynie idealistycznymi pobudkami.

PR jako narzędzie edukacji i przewagi rynkowej

Zrównoważona komunikacja to wyzwanie dla PR. Tym większe, jeżeli weźmie się pod uwagę pokutujące negatywne przekonania na temat samej branży. „Ściema”, „nawijanie makaronu na uszy”, „wciskanie kitu”, „pudrowanie rzeczywistości”, „brudny PR” – to tylko kilka z negatywnych określeń dla praktyk, stosowanych w celu osiągnięcia korzyści oczekiwanych przez klientów agencji PR lub pracodawców. Wygląda na to, że tu rysuje się rozdźwięk między nawet najlepszymi chęciami a efektywnością kampanii promocyjnych czy wizerunkowych.

Nic bardziej mylnego. PR to nie tylko narzędzie promocji i sprzedaży, lecz także edukacji i dialogu. Jak żadne inne służy do nawiązywania trwałych relacji biznesowych i budowania zaufania konsumentów, partnerów biznesowych, klientów i inwestorów.

Zrównoważona komunikacja może być dla przedsiębiorstw, korzystających z usług specjalistów PR źródłem przewagi konkurencyjnej:

• buduje zaufanie i lojalność – klienci agencji PR chcą, aby ich marki były postrzegane jako wiarygodne, autentyczne i odpowiedzialne. Zrównoważona komunikacja pomoże im w tym, ponieważ opiera się na uczciwości i przejrzystości, a także na pokazywaniu realnego wpływu i wartości, jakie marki przynoszą społeczeństwu. Taka komunikacja zwiększa zaufanie i lojalność odbiorców, co przekłada się na długoterminowe relacje i zadowolenie klientów branży PR.
• odpowiada na potrzeby i oczekiwania rynku – klienci agencji PR chcą, aby ich marki były atrakcyjne i konkurencyjne na rynku. Zrównoważona komunikacja pomaga im w tym, ponieważ odpowiada na rosnące zapotrzebowanie i oczekiwania konsumentów, inwestorów i regulatorów w zakresie zrównoważonego rozwoju.
• stymuluje innowacje i kreatywność – klienci agencji PR chcą, aby ich marki były innowacyjne i kreatywne, aby wyróżniać się na rynku i dostarczać nowe rozwiązania dla swoich odbiorców. Zrównoważona komunikacja pomaga im w tym, ponieważ stawia przed nimi wyzwania i inspiruje do tworzenia i wdrażania nowych pomysłów, produktów i usług, które odpowiadają na potrzeby, a także do komunikowania ich w oryginalny i angażujący sposób. Taka komunikacja pokazuje, że marki są liderami w swojej branży, oraz że są otwarte na współpracę i dialog z różnymi aktorami i interesariuszami.

Zrównoważona komunikacja przynosi zatem długofalowe korzyści dla wszystkich, w tym dla biznesu, który korzysta z narzędzi PR. Global Alliance for Public Relations and Communication Management, czyli konfederacji najważniejszych na świecie stowarzyszeń i instytucji zajmujących się public relations i zarządzaniem komunikacją wystosowała apel, by zrównoważona komunikacja stała się 18 Celem Zrównoważonego Rozwoju ONZ.

*Global Risks Raport to coroczny obszerny dokument sporządzany przez ekspertów Światowego Forum Ekonomicznego (World Economic Formu), pokazujący najistotniejsze zagrożenia dla świata w perspektywie krótko i długoterminowej (perspektywa 2 najbliższych oraz 10 lat). Dotyczy obszarów takich jak konflikty zbrojne, zmiany technologiczne, zmiany klimatyczne, kryzysy gospodarcze, polityczne, społeczne. Doroczne spotkania WEF odbywają się w Davos (w 2024 r. w dniach 15-19 stycznia).

Autor: Aleksandra Dik, Instytut Wspierania Biznesu, Adventure Media

foto: Aleksndra Dik

grafika 1: źródło: WEF: Global Risks Raport 2024, s. 8

Źródło: Global Risks Raport 2024: https://www.weforum.org/publications/global-risks-report-2024/digest/